Title (deu)
Emotional Branding aus Sicht des Neuromarketings
Der strategische Einsatz von Emotionalisierung
Author
Chiara Sparrer
Degree supervisor
Julia Machan
Markus Wintersberger
Description (deu)
Fachhochschule St. Pölten, Masterarbeit 2023, Studiengang Digtial Design
Description (deu)
Gegenstand der Arbeit ist Emotional Branding, ein Ansatz für den Markenaufbau, bei dem die emotionale Wahrnehmung der Marke im Fokus steht. Hierbei geht es darum, Emotionen gezielt einzusetzen, um eine starke emotionale Bindung zwischen der Marke und den Kund:innen herzustellen. Im Mittelpunkt dieses Ansatzes steht die Idee, dass eine solche emotionale Bindung dazu führt, dass Kund:innen loyaler werden und sich stärker mit der Marke identifizieren, was sich positiv auf ihre Kaufentscheidungen auswirken kann. Ziel der vorliegenden Arbeit ist eine Erläuterung, wie Emotional Branding funktioniert und welche Komponenten für den erfolgreichen Einsatz von Emotionalisierung benötigt werden. Ebenso soll das Thema in Bezug auf Neuromarketing näher beleuchtet und psychologische Hintergründe analysiert werden. Auch das Storytelling, eine Kommunikationsmethode, durch die emotionale Inhalte in Geschichten verpackt werden, wird in Kontext des Neuromarketings gestellt. Um sicherzustellen, dass diese Themen gründlich erforscht werden, wurde für den praktischen Abschnitt der vorliegenden Arbeit die quantitative Forschungsmethode selektiert. Hierfür wurde eine Online-Umfrage vorgenommen, um vielfältige Informationen im Kontext des Neuromarketings und Emotional Branding zu erfassen. Die erhobenen Daten wurden anschließend analysiert, wodurch ein facettenreicher Einblick in die untersuchte Thematik ermöglicht wurde. Die empirische Forschung hat bedeutende Erkenntnisse geliefert. Die Analyse von vier verschiedenen Werbespots im Kontext des Neuromarketings und Emotional Branding hat gezeigt, dass gezielt eingesetztes Storytelling eine entscheidende Rolle bei der Schaffung von emotionalen Bindungen zwischen Kund:innen und Marken spielt. Dabei wurde festgestellt, dass die Auswahl der eingesetzten Emotionen einen entscheidenden Erfolgsfaktor für diese Marketingstrategie darstellt. Negative Emotionen wie Angst und Trauer wurden als besonders effektiv erachtet, um hohes Aktivierungsniveau sowie positive Valenz bei den Rezipient:innen zu erzeugen. Diese Ergebnisse unterstreichen die Bedeutung des gezielten Einsatzes von Emotionalisierung im Neuromarketing.
Description (eng)
The subject of the thesis is Emotional Branding, a brand building approach that that focuses on the emotional perception of the brand. It involves utilizing emotions strategically to create a strong emotional connection between brand and customers. At the core of this approach lies the idea that such an emotional connection leads to customers becoming more loyal and identifying more strongly with the brand, which can have a positive impact on their purchase decisions. The aim of this thesis is to explain how emotional branding works and which components are required for the successful use of emotionalization. This topic is going to be examined more closely in relation to neuromarketing and psychologicalbackgrounds. Storytelling, a communication method through which emotional content is packaged in stories, is also placed in the context of neuromarketing. To ensure a comprehensive understanding of these topics, a quantitative research method was used for the empirical part of the thesis. For this purpose, an online survey was conducted to collect data related to neuromarketing and emotional branding. The data collected was then analyzed, providing a multi-faceted insight. The conducted empirical research has provided significant findings. The analysis of four different commercials in the context of neuromarketing and emotional branding has shown that targeted storytelling plays a crucial role in creating emotional connection between customers and brands. It was found that the selection of the emotions used is a decisive factor for the success of this marketing strategy. Specifically, negative emotions such as fear and sadness were deemed particularly effective in generating high activation and positive valence among the recipients. These results underscore the importance of the deliberate use of emotionalization in neuromarketing.
Keywords (deu)
MarkenpolitikNeuromarketing
Type (eng)
Language
[deu]
Persistent identifier
Accession number
AC16986908
License
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